Casi la mitad de la población española se conecta diariamente a las redes sociales. Conocer qué perfiles están en cada plataforma es clave para que las marcas lleguen hasta ellos
En 2020, plataformas como Instagram, Twitter, YouTube, Twitch o TikTok experimentaron un crecimiento notable debido a la situación derivada de la pandemia de la COVID-19, y a pesar del fin del confinamiento estricto, así como de buena parte de las restricciones, la intensidad de uso de las redes sociales se mantiene: una hora y 21 minutos este año frente a una hora y 19 minutos en 2020, según el estudio ‘Redes Sociales 2021′ de IAB Spain.
Este documento revela que un 85% de los internautas de entre los 16 y los 70 años es usuario de alguna red social, lo que representa unos 27 millones de españoles. El uso es similar entre hombres y mujeres (49% ellos, 51% ellas) y se concentra especialmente en la franja de edad de los 25 a los 40 años, con un 35% de los usuarios. Sobre los contenidos que generan mayor interacción, este informe apunta, en primer lugar, a los sorteos (50%), seguido de las novedades y las características de los productos (15%) y de las recetas o los consejos (11%).
TikTok, la red social con más crecimiento
WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube y Twitter son las redes sociales más populares en España, aunque si hay una red social que merece una especial mención y que sobresale por encima de todas las demás en cuanto a uso esa es TikTok. Según el informe ‘State of Mobile 2021′, realizado por la empresa de analítica App Annie, el consumo mensual en esta plataforma creció un 94,1% en 2020 con respecto al año anterior, mientras que el aumento de otras redes sociales, como Facebook o Instagram, fue alrededor del 11%. Además, este estudio apunta que TikTok fue la aplicación más descargada entre enero y noviembre de 2020, y se estima que el número de usuarios supera ya los 800 millones en todo el mundo.
El formato audiovisual y la variedad de contenido que recoge, desde recetas a retos o challenges, parecen ser la fórmula del éxito de esta plataforma, que se espera que siga creciendo notablemente durante este año. De hecho, otro informe de la compañía WARC señala que más de dos quintas partes, es decir, el 44%, de los profesionales expertos en marketing planea aumentar su gasto en TikTok en 2021, lo que la convertiría en la cuarta plataforma con mayor demanda, incluso por delante de Facebook.
Conectar marcas y usuarios a través de los ‘influencers’
La elevada penetración de las redes sociales -el promedio es de un 85%, aunque entre los perfiles más jóvenes (de los 16 a los 24 años) alcanza el 92%, según IAB Spain- las convierte en un canal potencial para las marcas. De hecho, estas plataformas son una importante fuente de información en el proceso de compra y hasta un 45% declara que han influido en la decisión final de compra. Un 48% de los usuarios las usa para investigar antes de comprar un producto y hasta un 37% deja comentarios sobre los productos y los servicios adquiridos, opiniones que a su vez impactan positivamente en otros usuarios (63%) y generan una elevada influencia en las compras que estos realizan.
No obstante, el seguimiento de las marcas en las redes sociales lleva años en descenso: si en 2018 un 81% de los usuarios declaraba seguirlas en las plataformas digitales, en 2020 solo lo hacía un 52%. Esta tendencia pone el foco en los influencers como el canal de unión entre marcas y consumidores. Un 48% de los usuarios declara seguir a este tipo de figuras, especialmente en Instagram y YouTube. En TikTok, lo hace un 9% de los usuarios. De estos, hasta un 33% de los usuarios considera a los influencers creíbles, aunque otro 43% apunta que los contenidos de estos son demasiado publicitarios.
Una red social para cada perfil
Se ha demostrado que los negocios que cuentan con presencia en las redes sociales experimentan un crecimiento notable en lo que se refiere a conocimiento de la marca y en sus ventas. Lograrlo requiere de elaborar una estrategia definida en base al perfil de los usuarios presentes en cada red social.
Así, Instagram, donde la audiencia dominante es la generación de los millennials (de los 25 a los 34 años), es la plataforma idónea para el sector del turismo y para el de los viajes, el de la restauración y el de la industria textil. TikTok, por su parte, donde prevalece la generación de los centennials (de los 18 a los 24 años), es el canal perfecto para el sector de los videojuegos, de los aparatos electrónicos o de las aplicaciones móviles. Las redes sociales con una mayor trayectoria, como Facebook, cuyos usuarios corresponden mayoritariamente a perfiles de mayor edad, se perfilan como las plataformas más adecuadas para el sector energético o el de la salud y el bienestar.
