La experiencia de usuario es fundamental, además hay que saber aprovechar las oportunidades tanto del entorno digital como del físico
Que el cliente vuelva. Esta es la máxima que todo negocio debería tener. No basta con que un usuario realice una compra, la clave del éxito está en la fidelización. Algo que no es una tarea sencilla, sobre todo, en un entorno tan digitalizado como el actual en el que Internet ofrece al consumidor una oferta muy amplia de productos y servicios.
Por tanto, si ya es difícil lograr que el cliente compre un artículo, lo es aún más fidelizarle y que vuelva a repetir la experiencia. Para lograrlo son fundamentales tres aspectos: transmitir confianza, ofertar un buen producto o servicio y contar con profesionales preparados adecuadamente.
Si bien no existe una fórmula mágica para lograr la fidelización de un cliente, hay un aspecto que es fundamental: la experiencia del usuario. Según el ‘Informe Adyen sobre el retail 2020‘, el 71% de los consumidores no volverá a comprar si tiene una mala experiencia, ya sea en tienda física u online. A este respecto, las empresas que tienen éxito de forma sistemática son aquellas que logran combinar su entorno físico y digital para crear una experiencia fluida, que no depende de ningún canal y que da prioridad al cliente.
Hay varios motivos por los que no se completa un proceso de venta: por la no necesidad del producto, porque no guste, por precio, o por falta de confianza. Que un comercial no transmita confianza es catastrófico pues no existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión. En este sentido si un comercial está preparado, conoce su cartera de productos y a la competencia, domina su argumentario de ventas y sabe cómo responder a las objeciones del cliente, habrá logrado generar esta confianza. En ese caso, una ‘no venta’ puede incurrir en una venta futura, al haber dejado una buena impresión.
Cómo fidelizar al cliente
El 81% de los consumidores confía en las recomendaciones de los amigos y de los familiares antes que en las de las empresas, según datos de HubSpot. De ahí que causar una buena impresión en un solo cliente puede derivar en la llegada de muchos más, ya que cuando los usuarios han tenido una buena experiencia con una marca, es muy probable que repitan e, incluso, que la recomienden a otros.
En un mundo más digitalizado, en el que la oferta de productos se ha incrementado exponencialmente, resulta más difícil fidelizar al cliente. El consumidor está más informado, formado, y es más exigente. El proceso de venta debe desgranarse en cuatro etapas: atraer, vender, satisfacer y fidelizar. En este sentido, “muchas empresas se olvidan de la importancia de las dos últimas etapas para provocar un retorno del cliente. La venta es una carrera de dos donde ambos participantes (vendedor y cliente) deberían completar el recorrido con una sensación de satisfacción (lo que se conoce como win- win, que se podría traducir como ganar- ganar)”.
Para ello, hay que desarrollar una ‘fórmula de valor’ interesante para el cliente que sea mejor que la de la competencia y en la que se deben trabajar cuatro elementos. El primero de ellos es el producto o servicio que se vende, “si es de una marca conocida y respetada en el mercado será un plus”; el segundo elemento es el servicio que se presta al cliente, “que puede ser maravilloso o mediocre”; en tercer lugar, se sitúan las incomodidades e inseguridades que pueda tener el consumidor para comprar: “Las incomodidades son físicas (horarios de la empresa, dificultad para aparcar o de acceso, etc.) y las inseguridades, emocionales (si se aceptan o no devoluciones, si no se es conocido en el mercado, etc.); por último, está el precio que se paga por todo ello. Este será una consecuencia de cómo se han diseñado los tres puntos anteriores. Si la ‘fórmula de valor’ es exitosa, si se han comprendido las necesidades de los clientes y se gana su confianza a través de la relación, será muy probable que haya repeticiones”.
Hacia un modelo híbrido
En este contexto, la digitalización se ha convertido en un elemento esencial para desarrollar nuevos modelos de negocio.
El proceso de digitalización que se ha intensificado a raíz de la pandemia ha supuesto un impulso en muchos sectores, ya que ha proporcionado una herramienta adicional (la visita en remoto) que, bien gestionada, supone un incremento en la efectividad y la rentabilidad de las visitas. Según los datos de Adyen, los clientes de tiendas físicas que pasaron a adquirir productos y servicios en canales online durante la pandemia gastaron un 40% más.
Concretamente, entre las pequeñas y medianas empresas (pymes) la digitalización es una prioridad, ya que les permite darse a conocer en Internet y poder competir en igualdad de condiciones en este mercado. A este respecto, el documento ‘Marco estratégico en política de PYME 2030‘, publicado por la Secretaría General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa de España (SGIPYME), destaca que tanto la innovación como la digitalización se han convertido en dos aspectos fundamentales para mejorar la competitividad de las pymes. Al mismo tiempo, el canal online puede mantener activo el negocio en épocas como las derivadas de la pandemia originada por la COVID-19, impidiendo así el cese de la actividad comercial en periodos de cierres temporales.
Hay que tener en cuenta que la venta en remoto tiene sus propias reglas: tiempos más limitados, mensajes más concretos y requiere de mucha más preparación que la visita presencial. Por ello, el futuro para muchas empresas será híbrido, y la visita en remoto será un buen complemento a la relación comercial, porque permitirá seguir generando impacto y dar servicio al cliente. Pero seguirá siendo necesario (especialmente en un país como España) la visita presencial y el contacto físico con el cliente.
Como recoge el informe realizado por Ayden, el entusiasmo creciente por el comercio electrónico no disminuye la demanda de la experiencia física. De hecho, la mayoría de los consumidores de distintos grupos de edad afirma que está deseando volver a comprar en las tiendas físicas. La clave está en aprovechar lo mejor de ambos entornos para ofrecer una experiencia de cliente unificada.
A este respecto, en ambos tipos de venta, es fundamental la preparación del vendedor: que conozca el objetivo de cada visita, que domine los materiales de apoyo en la venta, que revise el histórico del cliente, etc. La visita presencial suele ser más cercana y aporta mucha más información y confianza, especialmente cuando se trata de un cliente nuevo. En la visita en remoto se pierde el lenguaje no verbal, que da la visita presencial, y que tan importante es para la venta.
