La pandemia de la COVID-19 ha cambiado sustancialmente nuestra forma de vivir y relacionarnos, también con nuestros pacientes y consumidores. La digitalización en el ámbito de la oficina de farmacia es ya un hecho y abre múltiples posibilidades que conviven con la presencialidad.
¿Podemos decir que la COVID-19 ha actuado como acelerador?
Según diversos estudios, la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización entre 3 y 5 años. La oficina de farmacia había iniciado ya este proceso, aunque de una manera más ralentizada debido especialmente a la incertidumbre jurídica que regula la digitalización del sector. La paralización de todas las actividades debido a la COVID-19 generó la necesidad de dar respuestas a las necesidades de los pacientes de una forma distinta. Tenían muchas dudas y los Centros de Atención Primaria, al estar colapsados, no podían darles respuesta.
Se abrieron nuevos canales de comunicación y servicios que permitieron conectar al paciente con la farmacia. Esos canales, aunque se crearon por contingencia, llegaron para quedarse. Con la experiencia, los hemos optimizado e incorporado a nuestro día a día. Todo ello nos ha hecho ver la importancia de estar abiertos a cualquier innovación que nos permita estar más cerca del paciente.
¿Cómo puede la farmacia crear un modelo de multicanalidad?
Hay que escuchar las necesidades del paciente y no imponer el modelo que a nosotros nos conviene. Esto significa ofrecer nuestros servicios a través de todos los canales que tengan los pacientes, pero siempre desde la oficina de farmacia. Si lo conseguimos, la farmacia podrá seguir siendo un establecimiento de proximidad, manteniendo e incluso aumentando su nivel de servicio con el consiguiente beneficio para el Sistema Público de Salud.
¿Cuáles serían las diferencias básicas entre la farmacia presencial y la digital?
La diferencia básica está en el perfil de los pacientes. Son diferentes, pero deberíamos cubrir todas sus necesidades por igual. Debemos enfocar la farmacia digital como un mostrador virtual dentro de la farmacia presencial.
¿Y qué tiene una que no tenga la otra?
En realidad, los pacientes no solo vienen a la farmacia a buscar un producto, sino que valoran mucho el consejo del farmacéutico. Es frecuente recibir consultas, tanto de manera presencial como por otros canales. Aunque ambas pueden estimular sensaciones similares durante la experiencia del paciente, el contacto directo de la farmacia presencial permite poner en valor las habilidades y conocimiento de los profesionales sanitarios. Además, hay que tener en cuenta que no todos nuestros pacientes están conectados a las nuevas tecnologías.
¿Podemos complementar ambos mundos?
El desarrollo continuo de las nuevas tecnologías hace que la diferencia que existía hace unos años entre ambos canales cada día se estreche más. La farmacia debe estar pendiente de todos los avances e incorporarlos para lograr que la experiencia de cliente sea similar, tanto en el canal presencial como en el digital.
¿Cuál sería el modelo para una farmacia que acaba de iniciar su proceso de digitalización o que va a comenzar?
Digitalización no es sinónimo de venta online. Digitalización es abrir todos los canales que permitan aumentar el valor de la farmacia. Estamos obsesionados con la venta online, pero hay muchos canales que indirectamente pueden dar mejores resultados que el desarrollo de un e-commerce propio.
¿Qué aspectos debería tener en cuenta para diferenciarse de las otras farmacias?
Estudiar bien las oportunidades que puede tener su farmacia y focalizarse en aquellos canales que considere estratégicos y tenga capacidad para desarrollar. Esto último es muy importante, ya que la digitalización puede consumir recursos económicos pero, sobre todo, requiere que le dediquemos mucho tiempo, y esto tiene un enorme impacto en nuestra operativa diaria.
¿Qué oportunidades ofrece la digitalización a la oficina de farmacia?
Principalmente, atraer y fidelizar a pacientes que no te conocen o que buscan productos o servicios en otros canales que ya están innovando. Y, bien estructurado, permite agilizar muchos procesos internos de la farmacia, con el consiguiente aumento de la productividad.
¿El mundo online acabará fagocitando la presencialidad?
Evidentemente ganará cuota. Fijémonos en lo que ha ocurrido con la digitalización de las oficinas bancarias: los clientes quieren mantener el servicio presencial.
En el caso de las oficinas de farmacia, debemos poner en valor la accesibilidad y proximidad al paciente: somos una pieza clave dentro del Sistema Sanitario. Por el bien de la profesión, las Autoridades Sanitarias deben concretar los límites legales y, las farmacias, estar preparadas para adaptarnos a los cambios que puedan venir.
Detrás de las 22.000 oficinas de farmacia españolas hay grandes profesionales para atender a los pacientes por medio del canal que elijan. Estaremos preparados.
